В течение многих лет бренды роскошных автомобилей продвигали распродажи в праздничный сезон с такими лозунгами, как Lexus «Декабрь, который нужно запомнить».
Но автопроизводители и дилеры находятся на пути к тому, чтобы тратить меньше на рекламу в этот праздничный сезон, заявили руководители отрасли и аналитики, оставив позади щедрые арендные сделки и скидки прошлых сезонов. Год сбоев в цепочке поставок и производстве привел к тому, что у автосалонов осталось примерно треть от нормального уровня запасов, что не дает продавцам оснований раскошеливаться на броскую праздничную рекламу.
«Мы не будем устраивать праздничную рекламу, как это было раньше», — сказал Рори Харви, вице-президент бренда Cadillac General Motors Co (GM.N). При поставке транспортных средств на треть от нормального уровня он сказал: «Зачем вам это?»
В 2019 году General Motors потратила, по оценкам, 106 миллионов долларов на телевизионную рекламу Cadillac и 16,4 миллиона долларов на цифровую рекламу бренда, согласно оценкам рекламных и аналитических фирм EDO и Pathmatics.
Автопроизводители не одиноки. Сбои в глобальных цепочках поставок вызывают проблемы с запасами по нескольким категориям, включая электронику, игрушки и одежду. По данным Adobe Digital Economy Index, в прошлом месяце онлайн-покупатели увидели более 2 миллиардов сообщений об отсутствии на складе, что более чем в три раза больше, чем в октябре 2019 года.
Автопроизводители — обычно крупные траты в четвертом квартале — потратили около 23 миллионов долларов или на 10 % меньше на цифровую рекламу в период с конца июля по конец октября по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, согласно Pathmatics. Данные за 2019 год исключают рекламу в Instagram.
По оценкам EDO, за этот период индустрия также потратила на телевизионную рекламу 57 миллионов долларов, или на 5 % меньше, по сравнению с 2019 годом.
“Зимние распродажи — это настолько институционализированное мероприятие, что их трудно не проводить”, — сказал Кевин Крим, исполнительный директор EDO. “Но если они действительно хорошо выполняют свою работу, они могут сделать людей несчастными, если там не будет машин. Для автопроизводителей это декабрь, о котором нужно забыть”.
Ford Motor Co (F.N) начала праздничную кампанию под названием «Приготовьтесь к празднику», чтобы продвигать свой пикап серии F и некоторые внедорожники. Lexus также продолжает свою ежегодную рекламную кампанию «Декабрь, чтобы помнить», которая популяризировала идею роскошного автомобиля в качестве праздничного подарка.
«Для нас, чтобы кардинально изменить его, это слишком важно для бренда. Это часть нашей ДНК», — сказал вице-президент бренда в США по маркетингу Винай Шахани. По его словам, расходы Lexus будут «на уровне» прошлых лет.
Однако Шахани сказал: «Конечно, вы могли бы ожидать, что предложения могут быть не такими убедительными», как два года назад.
В крупнейшей американской сети розничной торговли автомобилями AutoNation Inc (штат Нью-Йорк) планируется потратить на рекламу меньше, чем в 2019 году до пандемии, заявил исполнительный вице-президент Марк Кэннон. Предложения со скидками от автопроизводителей «будут легкими повсюду», — сказал он.
Медиа-компании, которые продают рекламное время для национальных телевизионных рекламных роликов, могут ощутить на себе основную тяжесть сбоев, сказал Майкл Натансон, аналитик MoffettNathanson, в исследовательской записке на прошлой неделе.
Натансон сказал, что ожидает, что общая сумма, потраченная на рекламу на национальном телевидении, сократится на 1 % в годовом исчислении в четвертом квартале, поскольку производители автомобилей, которые продолжают бороться с нехваткой чипов, могут запускать меньше праздничных рекламных роликов, написал он.
Это также будет означать общее снижение рекламы на 7 % по сравнению с 2019 годом, в доковидовые времена, добавил он.
Удержание внимания
В преддверии праздников и за пределами автомобильной стоянки у некоторых любимых брендов покупателей могут быть временные отключения маркетинга из-за нехватки инвентаря и рабочей силы.
По оценкам EDO, универмаги, в том числе Macy’s и Nordstrom, потратили на телевизионную рекламу на 8 % меньше с 30 июля по 30 октября по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
Рестораны с непринужденной обстановкой сократили расходы на рекламу на телевидении на 56 % по сравнению с уровнем до КОВИДА, поскольку рестораны, где подают обед, столкнулись с меньшим количеством обслуживающего персонала.
Однако сбои в цепочке поставок не привели к тому, что фирмы, занимающиеся анализом данных, снизили прогнозы общих расходов на рекламу в этом году, потому что бренды хотят привлечь внимание клиентов к тому, когда продукты наконец будут доступны, заявили эксперты по рекламе.
Данные компании Pathmatics, которая отслеживает медийную рекламу в Интернете и цифровую рекламу на таких платформах, как Facebook и Twitter, показывают, что 25 крупнейших рекламодателей в четырех ключевых секторах — упакованные товары, розничная торговля, электроника и игры — удвоили свои расходы за последние три месяца по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Например, гигант электронной коммерции Amazon потратил 304 миллиона долларов за три месяца этого года против 176 миллионов долларов за тот же период в 2020 году. Целевой показатель потратил 89 миллионов долларов против 46 миллионов долларов за тот же период в 2020 году.
Некоторые рекламодатели просто переключили свои сообщения на рыночные продукты, которые у них есть на складе, в то время как другие просто хотят, чтобы их торговые марки были на виду у потребителей, сказал Брет Сэнфорд-Чанг, управляющий директор по маркетинговому консалтингу в KPMG.
