Когда Ford Motor Co (F.N) построила свой первый завод в Индии в середине 1990-х годов, американские автопроизводители считали, что они покупают на бум — следующий Китай.
В 1991 году экономика была либерализована, правительство приветствовало инвесторов, и ожидалось, что средний класс будет подпитывать безумие потребления. По прогнозам экономистов, рост располагаемого дохода поможет иностранным автопроизводителям занять долю рынка в 10%.
Это никогда не произошло.
На прошлой неделе Ford получил 2 миллиарда долларов, чтобы закрыть производство автомобилей в Индии, после того как его соотечественники General Motors Co (GM.N) и Harley-Davidson Inc (HOG.N) закрыли свои заводы в стране.
Среди оставшихся иностранцев японская Nissan Motor Co Ltd (7201.T) и даже немецкий Volkswagen AG (VOWG_p.DE) — крупнейший в мире автопроизводитель по объемам продаж — каждый владеет менее 1% автомобильного рынка Индии. А рынок этой страны, согласно прогнозам, будет третьим крупнейшим в мире к 2020 году после Китая и США с годовым объемом продаж 5 миллионов автомобилей.
Вместо этого продажи остались на уровне около 3 миллионов автомобилей. Темпы роста замедлились до 3,6% за последнее десятилетие по сравнению с 12% десятилетием ранее.
Отступление Ford знаменует собой конец индийской мечты для американских автопроизводителей. Это также следует за его уходом из Бразилии, о котором было объявлено в январе, что отражает поворот отрасли с развивающихся рынков к тому, что сейчас широко рассматривается как временные инвестиции в электромобили.
Аналитики и руководители говорят, что иностранцы неправильно оценили потенциал Индии и недооценили сложности работы в огромной стране, которая поощряет внутренние закупки.
Многие не смогли приспособиться к предпочтению небольших, дешевых, экономичных автомобилей, которые могли натыкаться на неровных дорогах, не нуждаясь в дорогостоящем ремонте. В Индии 95% автомобилей стоят ниже 20 000 долларов.
Более низкий налог на малолитражные автомобили также затруднил производителям больших автомобилей для западных рынков возможность конкурировать со специалистами по малолитражным автомобилям, такими как японская Suzuki Motor Corp (7269.T) — контролирующий акционер Maruti Suzuki India Ltd (MRTI.NS), индийской компании, крупнейший автопроизводитель по продажам.
Из иностранных автопроизводителей, которые инвестировали только в Индию за последние 25 лет, аналитики заявили, что только южнокорейская Hyundai Motor Co (005380.KS) выделяется успехом, в основном благодаря широкому ассортименту небольших автомобилей и пониманию того, что хотят индийские покупатели.
«Компании вкладывали средства в заблуждение, что у Индии будет большой потенциал и покупательная способность населения вырастет, но правительству не удалось создать такую среду и инфраструктуру», — сказал Рави Бхатия, президент Индии в компании JATO Dynamics, предоставляющей рыночные данные для автомобильной промышленности.
Ранняя проблема
Некоторые из ошибок Ford можно отнести к тому моменту, когда он приехал в Индию в середине 1990-х вместе с Hyundai. В то время как Hyundai представила небольшой и доступный по цене «Santro», Ford предложил седан «Escort», впервые представленный в Европе в 1960-х годах.
Цена Escort шокировала индийцев, привыкших к более доступным ценам Maruti Suzuki, сказал бывший руководитель Ford India Винай Пипарсания.
По словам аналитика Аммара Мастера из LMC, из-за узкого ассортимента продукции Ford было сложно извлечь выгоду из привлекательности своих бестселлеров EcoSport и внедорожников Endeavour.
Автопроизводитель заявил, что рассматривает возможность поставки в Индию большего количества моделей, но решил, что это не принесет прибыли.
«Борьба за многие мировые бренды всегда была на уровне цен Индии, потому что они приносили глобальные продукты, разработанные для зрелых рынков с высокой стоимостью», — сказал Мастер.
Особенностью индийского рынка стала более низкая ставка налога на автомобили длиной менее 4 метров (13,12 фута) в середине 2000 года. Это привело к тому, что Ford и его конкуренты начали строить специально предназначенные для Индии седаны длиной менее 4 метров, продажи которых в конечном итоге разочаровали.
«Американские производители с ДНК больших грузовиков изо всех сил пытались создать хороший и прибыльный небольшой автомобиль. Никто не получил продукт должным образом, и убытки накапливались», — сказал Бхатиа из JATO.
Взлет и падение Ford в Индии
У Ford были избыточные мощности на своем первом заводе в Индии, когда он инвестировал 1 миллиард долларов во второй в 2015 году. Он планировал сделать Индию экспортной базой и увеличить свою долю на рынке, который, по прогнозам, достигнет 7 миллионов автомобилей в год к 2020 году и 9 миллионов — к 2020 году. 2025 г.
Но продажи так и не достигли этого уровня, и общий рост рынка остановился. В настоящее время Ford использует только около 20% своей производственной совокупной годовой мощности, составляющей 440 000 автомобилей.
Чтобы использовать свои избыточные мощности, Ford планировал производить в Индии компактные автомобили для развивающихся рынков, но отложил планы в 2016 году на фоне изменения предпочтений потребителей во всем мире в пользу внедорожников.
В 2018 году компания изменила структуру затрат, а в следующем году начала работу над совместным предприятием с местным партнером Mahindra & Mahindra Ltd (MAHM.NS), призванным сократить расходы. Спустя три года, в декабре, партнеры отказались от идеи.
После того, как Ford потратил 2,5 миллиарда долларов в Индии с момента выхода на рынок и сжег еще 2 миллиарда долларов только за последнее десятилетие, Ford решил не инвестировать больше.
«Чтобы продолжить инвестирование … нам нужно было указать путь к разумной окупаемости инвестиций», — заявил на прошлой неделе журналистам глава Ford India Анураг Мехротра.
«К сожалению, мы не можем этого сделать».